4차 산업혁명 시대는 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 제품의 나음보다 다름이 필요한 시대가 될 것이다. 모든 제품이 급속도로 기술 발전이 이루어지고, 많은 기업들이 엇비슷한 기술을 바탕으로 제품을 생산하는 상황에서 제품이나 서비스로 차이를 만들어내는 것은 쉽지 않은 시대가 되었다.

  하버드대 마이클 포터 교수는 기업의 마케팅 전략을 차별적 우위(differential advantage)를 차지하는 전략의 한 과정으로 봤다.

  즉, 대체할 수 없는 그 무엇인가가 되려면 끊임없이 차별화가 필요하다. 다른 말로 표현하면 마케터의 생각이 아니라 소비자의 생각에서 답을 찾아야 차별화가 가능하다는 것이다.

  21세기에는 5G등 첨단 기술이나 효용의 차별성에는 한계가 있을지 몰라도 소비자의 마음속에 차별성이 있는 제품이라 인식 시키는 것은 가능할 것이다.

  하지만 차별성은 소비자 눈에 보이는 실제적인 차이에 한정 짓는 것이 아니며, 인식상의 차이가 더욱더 중요하다. 차별화란 결국 다른 점을 소비자에게 어떻게 인정받는가이다.  

  한 예로 펩시는 코카콜라와의 경쟁 우위를 얻기 위해 펩시 제너레이션(Pepsi Generation)이라는 이미지를 가지고 소비자의 마음속에 새로운 인식으로 파고들어 코카콜라와의 실제적인 차이를 줄일 수 있는 방법을 선택했다. 

펩시 제너레이션(Pepsi Generation) : 베이비붐 세대를 표적으로 젊음과 활력을 상징하는 소품들로 펩시를 마시는 사람은 젊고 활동적이고 진취적이라는 이미지를 구축한 펩시 제너레이션 캠페인은 세계 광고 역사에 한 획을 그은 마케팅으로 평가 받았다.
펩시 제너레이션(Pepsi Generation) : 베이비붐 세대를 표적으로 젊음과 활력을 상징하는 소품들로 펩시를 마시는 사람은 젊고 활동적이고 진취적이라는 이미지를 구축한 펩시 제너레이션 캠페인은 세계 광고 역사에 한 획을 그은 마케팅으로 평가 받았다.

  마케팅에서는 기본적으로 가격(price), 가성비(cost-effectiveness), 기능(technical), 품질(quality), 이미지(image)에 의해 차별성을 만들어 낼 수 있다. 하지만 가격적인 측면에서 원가 절감을 통한 박리다매는 경쟁 제품의 저가격 정책으로 위기를 맞을 수 있으므로 저가격 정책을 진행하기 위해서는 재정적 뒷받침과 매출 확장에 따른 확신이 필요하고, 가성비 경쟁력 추구 시 지향하는 가치가 뚜렷해야 하며, 최고가 되기 위해 필요 이상의 기능보다는 제품의 정체성을 잃지 않는 것이 중요하다. 제품의 정체성은 엄청난 아이디어에서 나오는 것이 아니라 아주 사소한 기능일지라도 차별적 우위에서 나오는 것이다.

  마지막은 이미지에 의한 차별화다. 좋은 이미지는 저절로 형성되지 않는다. 사람들의 마음속에 이미지 경쟁력을 갖춘다면 소비자의 선택을 받을 것이다. 이처럼 4차 산업혁명 시대는 차별적 우위에 서는 것이 어느 때보다 중요한 시대가 될 것이다. 그 방법에는 소비자에게 가장 앞선 제품, 단 하나의 제품, 소비자에게 행복을 줄 수 있는 최고의 제품이라는 세가지 특성을 소비자가 느낄 수 있도록 도움을 주는 것이 중요하다. 결국 차별화를 판단하는 것은 소비자의 몫이다, 소비자들의 니즈에 맞춰 제품에 사소한 변화를 부여하여 소비자의 마음을 산다면 21세기 가장 사랑받는 제품이 될 것이다. 

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