‘비즈니스 모델’이란 조직이 가치를 창출, 전달, 포착하는 데 사용하는 기본 프레임워크와 전략을 말한다. 비즈니스 모델은 기업이 어떻게 운영되고, 수익을 창출하며, 시간이 지남에 따라 운영을 지속하는지를 설명한다. 잘 정의된 비즈니스 모델은 타겟(target) 고객과 고객의 니즈, 그리고 이러한 니즈에 대해 기업이 수익성 있게 충족시키는 방법으로써 이해하는 데 도움이 된다. 비즈니스 모델의 가장 중요한 핵심 요소는 ‘가치제안’이다. 이는 회사의 제품이나 서비스가 고객에게 제공하는 고유한 가치를 설명한다. “고객이 경쟁사 대신 이 회사를 선택해야 하는 이유는 무엇인가?”라는 질문에 답해야 한다. 해당 질문에 답하기 위해 창업자는 자신의 비즈니스 아이디어나 제품에 ‘타겟 고객’에게 제공하는 일련의 기능이나 혜택이 있다고 가정한다. 이러한 기능이나 혜택을 가치제안이라고 한다. 스타트업이 성공하기 위해서는 타겟 고객의 공감을 불러일으키며, 독특하고 매력적인 방식으로 고객의 니즈나 불만 사항을 해결하는 가치제안을 만들어야 한다. 

  많은 창업팀이 아이디어를 구체화하는 과정에서 실수하는 부분은 목표 고객이 아닌 고객에게 집중하면서 자신이 개발하고 있는 ‘기술의 우월성’만 집중하는 오류를 일으키는 데 있다. ‘린 스타트업’ 방법론은 기업가와 스타트업이 가설을 테스트하고, 고객 피드백을 통해 학습하고, 데이터 기반 의사 결정을 내림으로써 비즈니스와 제품을 반복적으로 개발하도록 돕기 위해 고안됐는데, 가치제안 가설은 스타트업이 검증해야 하는 핵심 가설 중 하나다. 앞선 원고에서 소개한 L사 역시 고객에 대한 가치제안으로 상정한 가설에 대해 검증 없이 제품 개발에만 몰두했다가 여러 번 낭패를 봤다. 2년여에 걸쳐 개발한 ‘배변 알리미’와 ‘스마트 기저귀’는 결국 시장에 선보이지 못하고 사장되고 말았기 때문이다.

  L사의 최초 창업 아이템이었던 거동 불편 환자의 배변 알리미는 타겟 고객으로 설정한 대형 요양 병원에 제공하는 가치를 총 네 가지로 가정했다. 첫째, 대형 요양 병원은 환자가 배변할 경우 즉시 기저귀를 갈아 주는 최선의 케어(care)를 목표로 할 것이다. 둘째, 대형 요양 병원은 새로운 솔루션을 통해 일정 시간마다 모든 환자의 기저귀를 체크하지 않아도 돼서 간호사의 불필요한 노동력 투입을 감소시키고자 하는 의지가 있을 것이다. 셋째, 대형 요양 병원은 새로운 ‘IoT 솔루션’을 적용해 환자‧보호자의 경험을 개선하는 고객 서비스 개선 활동을 적극적으로 추진할 것이다. 넷째, 대형 요양 병원은 환자 배변 데이터 축적을 통해 데이터 베이스를 구축함으로써 환자 정보의 체계적인 관리 및 고도화된 서비스 제공을 목표로 할 것이다.

  이후 바로 제품 개발에 들어가 6개월 만에 배변 알리미 개발에 성공했다. 그러나 광주의 한 대형 요양 병원에서 제품 테스트를 진행한 결과 모든 가설이 틀렸음을 알게 됐다. 다음 <표>에 최초 비즈니스 아이템이었던 배변 알리미에 대한 가설과 검증 결과를 요약해 놓았다. L사는 요양 병원 내에서의 업무 프로세스를 이해하지 못하고 있었다. 요양 보호사, 간호사, 환자 보호자, 병원 등 다양한 고객군에 산재해 있는 고객 혜택과 가치를 제대로 분석하지 않고 제품 개발에 매달리는 우를 범했다.

  즉, 고객과 시장에 대한 분석에 기반을 두지 않은 가정과 비즈니스 모델 수립으로 첫 번째 시제품은 실패에 이르렀다. 최초의 비즈니스 모델에서 요양 병원을 타겟 고객으로 설정한 후 수립한 가설에 대해 사용자 분석이나 현장 조사 없이 ‘배변 알리미’ 제작에 돌입했다. 이로써 L사는 가치제안 가설에 대한 검증 과정을 빠뜨린 뼈아픈 실패의 대가를 치러야 했다.