‘가치제안’ 가설이 검증되면 스타트업은 자신이 제공하는 제품에 대한 실제 수요가 있다는 확신을 가지고 이를 중심으로 비즈니스 모델을 구축할 수 있다. 즉, 가치제안 가설은 ‘린 스타트업’ 방법론의 핵심 요소로서 기업가가 비즈니스를 확장하기 전에 자신의 제품이나 서비스가 고객에게 제공하는 고유한 가치를 식별하고 구체화하는 데 도움이 된다. 최초에 사업 아이디어를 도출한 이후부터 창업팀은 지속적으로 성장이 가능한 비즈니스 모델을 찾기 위해서 고객이 창업팀의 아이디어를 사용할 것이라는 가설을 세우고 이를 확인하는 과정을 꾸준히 지속하게 된다. 이러한 가설 검증 과정에서 가설이 사실로 확인돼 사업 모델이 성공할 수도 있고 가설이 기각돼 사업 모델에 변화가 생길 수도 있다. 이처럼 사업은 가설과 검증의 무한 반복 과정이라고 볼 수 있다.
올바른 가설을 세워야 사업을 제대로 검증할 수 있기에 ‘가설수립 프로세스’는 스타트업에게 무척이나 중요하다. 이러한 가설수립 프로세스는 비즈니스 모델에 대한 가설을 수립해서 고객 인터뷰, ‘프로토타입&MVP 테스트’를 통해 가설을 검증하고, 가설이 맞으면 가설을 적용하고 가설이 틀리면 새로운 가설에 기반한 ‘피봇팅(변환)’을 통해서 비즈니스 모델을 발전시키는 과정이다. 창업 팀이 검증해야 하는 가설은 모두 네 가지로 ‘페르소나’ 가설부터 시작해 어떠한 문제와 니즈를 경험하고 있는지를 찾기 위한 ‘문제’ 가설을 정의한다. 이어서 해당 문제와 니즈를 해결하기 위한 솔루션 가설을 세운 다음에 마지막으로 고객 규모를 정의하는 ‘시장규모’ 가설로 진행된다.
첫째, 페르소나 가설은 창업팀의 핵심 목표 고객의 인구 통계학적 특징과 문제 상황에서 수행하고 있는 행동을 정의한다. “나의 고객은 무슨 특징을 갖고 있는가?”, “나의 고객은 문제 상황에서 어떤 행동을 하고 있는가?” 같은 질문에 답할 수 있는 내용으로 구성된다. 즉, 페르소나 가설은 프로토타입 페르소나에서 정리한 고객 정보를 기반으로 나의 고객이 누구이고 어떠한 특징을 갖고 있을 것인지를 가설로 만든다. 특히, 프로토타입 페르소나의 ‘행동’ 부분에서 목표 고객이 특정 문제 상황에서 어떤 행동을 하고 있는지를 가설로 수립할 수 있고, ‘인구통계학적 정보’에서 나이, 성별, 직업, 거주 지역 및 특징에 대한 정보를 가설로 세울 수 있다(본지 1280호 창업 내비게이션 ‘목표고객 떠올려보기-페르소나 작성’ 참조). 또한 ‘가치제안 캔버스’의 고객 프로파일(profile) 영역에서 정의한 ‘고객 활동(Customer Jobs)’에서 페르소나 가설을 수립할 수 있다(본지 1315호 창업 내비게이션 ‘가치제안 캔버스’ 참조). 고객 활동은 고객이 경험하고 있는 특정 문제 상황에서 고객이 현재 어떠한 행동을 하고 있는지를 정의하는 영역이기 때문에 페르소나 가설로 정하기도 좋다. 이처럼 프로토타입 페르소나와 가치제안 캔버스에서 도출한 가설을 기반으로 수립한 페르소나 가설은 “나의 고객은 어떠한 특징을 가지고 있을 것이다”, “어떠한 특징을 가지고 있는 나의 고객은 어떠한 이유로 어떠한 행동 및 의사 결정을 하고 있을 것이다” 같이 행동과 의사 결정을 유발하는 이유를 가설에 반영하면 원인을 찾는데 도움이 된다.
둘째, 문제 가설은 고객이 경험하고 있는 문제 상황에서 고객이 수행하고 있는 행동에서 겪고 있는 불편함과 요구 사항을 정의한 가설이다. “고객은 무슨 문제(불편함/요구사항)를 경험하고 있을까?”와 같은 질문에 답변할 수 있는 내용이다. 또한 가치제안 캔버스의 고객 프로파일 영역에서 ‘Pains’와 ‘Gains’를 가지고 문제 가설로도 만들 수 있다. 즉, 특정 문제 상황에서 고객이 행동하는 과정에서 겪는 불편함과 함께 고객을 놀라게 할 만한 기대 사항을 문제 가설로 만든다. 문제 가설은 프로토타입 페르소나와 가치제안 캔버스에서 정의한 가설에서 도출하며, “WHO(누가)는 WHY(왜)로 WHAT(무엇)을 겪을 것이다. 어떠한 특징을 가지고 있는 나의 고객은 어떠한 이유로 어떠한 Pains/Gains를 경험하고 있을 것이다” 같은 문장 구조를 가질 수 있다.
셋째, ‘솔루션’ 가설은 문제 가설에 정의되어 있는 고객의 문제를 해결하기 위해 가장 좋은 방법이 무엇인지를 정의한 가설이다. “고객들의 문제를 해결하기 위해 가장 좋은 방법은 무엇인가?”와 같은 질문에 대답할 수 있어야 한다. 솔루션 가설은 가치제안 캔버스의 ‘가치 맵’ 영역의 ‘Product & Services’와 ‘Pain Relievers, Gain Creators’에 정의한 가설에서 도출할 수 있다. 다만 솔루션 가설에서는 창업 팀의 제품과 서비스를 제안하는 방식으로 접근하기보다는 고객 관점에서 고객이 문제를 어떻게 해결할지에 집중하면서 가설을 세우는 게 좋다. 솔루션 가설은 “WHO(누가)는 WHAT(무슨) 문제를 HOW(어떻게) 해결하기를 원한다. 어떤 특징을 가지고 있는 나의 고객은 어떤 문제를 어떻게 해결하기를 원할 것이다” 같은 문장 구조를 가질 수 있다.
넷째, ‘시장규모’ 가설은 페르소나 가설, 문제 가설, 솔루션 가설들을 다수의 고객을 대상으로 인터뷰 및 프로토타입 & MVP 테스트를 진행해 보면서 검증할 수 있다. 시장 규모 가설은 페르소나/문제/솔루션 가설에 부합되는 고객의 규모가 얼마나 큰지를 정의한다.
이상에서 살펴본 바와 같이 가설 수립이 올바르게 진행돼야 고객 개발이 체계적으로 잘 진행될 수 있다. 특히 핵심 목표 고객에 대한 페르소나 가설과 함께 고객이 해결하고자 하는 가장 핵심적인 문제 가설을 우선적으로 수립하는 것이 필요하다.