고객을 만나서 인터뷰를 하는 것은 매우 중요하다. 하지만, 생각보다 고객 인터뷰는 쉽지 않다. 고객 인터뷰가 어려운 이유는 고객은 문제 상황에 대해서 불만만 주로 이야기하고, 문제 상황이 왜 일어났는지에 대해 원인을 잘 이야기하지 못하기 때문이다. 또한, 자신이 무엇이 불편하고 무엇을 원하는지를 잘 모르는 경우가 많다. 따라서 고객 인터뷰를 진행할 때는 고객이 현재 경험하고 있는 문제 상황과 함께, 문제 상황에서 겪는 불편함과 요구사항을 파악하고 불편함과 요구 사항을 일으키는 근본적인 원인을 인터뷰를 통해 도출해 내는 것이 중요하다. 좋은 인터뷰를 진행하기 위해서는 다음과 같은 질문 원칙을 참고해야 한다.
첫째, 고객에 관한 질문은 개방형 질문으로 만드는데, 고객에게 이미 경험했거나 경험하고 있는 상황을 물어보는 질문이면 좋다. 인터뷰하는 과정에서 질문할 때 개방형으로 물어봐야 하는 이유는 고객의 행동과 문제 상황에 대해서 고객이 다양한 답변을 할 수 있도록 해야 하기 때문이다. 고객이 “예”, “아니오”와 같이 단순하게 단답형으로 답변할 수밖에 없는 질문을 한다면, 추가 질문을 하지 않는 한 깊이 있는 인사이트(insight)를 얻기가 어렵다. 따라서 고객이 다양하게 답변할 수 있도록 질문을 짜는 것이 중요하다.
또한, 고객은 실제로 자신이 문제 상황을 겪기 전까지는 미래에 자신이 어떠한 행동을 하게 될지를 모르기 때문에, 미래 상황보다는 과거 및 현재의 경험을 물어봐야 한다. 따라서 기존에 제품과 서비스를 이용했던 고객의 행동 경험을 말하도록 질문하는 것이 좋다. 그리고 기존에는 제품과 서비스를 어떻게 구매하고 이용했는지에 대한 행동 과정을 확인할 수 있도록 후속 질문하는 것이 필요하다.
둘째, 질문의 답을 얻더라도, 계속 여러 번 물어보면서 문제의 원인과 원인에 대한 자세한 설명을 얻어 내야 한다. 첫 질문에 깊이 있는 답이 나오기는 정말 어려우므로 자세한 설명과 함께 경험하고 있는 문제 상황을 일으키는 이유를 파악하는 것이 필요하다. 따라서 고객이 답변하면 꼭 후속 질문해서 문제의 원인과 상황을 구체적으로 확인해야 한다. 하지만 여러 번 물어보기 위해서, 고객의 답변에 대해 이유를 알고 싶어서, “왜요?”라는 직설적인 질문을 하기보다는 좀 더 부드럽게 질문하는 것이 좋다. 다만, 창업자 본인이 원하는 답변을 얻고 싶거나, 본인의 경험 또는 편견 때문에 질문하는 방식이 유도 신문처럼 되지 않도록 하는 게 좋다. 즉, 내가 원하는 답변을 암시하면서도 “예”라는 대답이 나오도록 질문을 하지 않도록 주의해야 한다.
셋째, 인터뷰 중간에 고객과 같이 말하기보다 질문을 던지고 고객의 말을 끝까지 경청해야 한다. 인터뷰는 고객이 문제 상황을 어떻게 경험하고 생각하는지 알아내는 목적이 크기 때문에 창업자는 질문만 하고 나머지는 고객이 이야기하도록 분위기를 조성하는 것이 좋다. 경청하는 과정에서 간혹 고객의 답변이 늦어지면 침묵의 상황을 견디기 불편해서 바로 다음 질문을 이어가는 경우가 있는데, 충분히 기다려 주는 것이 좋다.
이처럼 다수의 고객을 인터뷰하게 되면 공통된 패턴을 찾아낼 수 있고, 이를 통해 창업팀의 가설이 지지되는지 알 수 있다. 목표 고객에 대한 가설을 먼저 검증하는 과정에서 패턴을 찾고, 다음으로는 해결해야 할 핵심 문제와 해결 방안을 찾는 순서로 공통된 패턴을 찾아간다. 최소 20, 30명 이상 인터뷰하면 기본적인 패턴을 찾을 수 있지만, 상황에 따라 50, 100명 이상 인터뷰해야 할 수도 있다. 하지만 인터뷰이의 수가 많을수록 좋으며, 공통된 패턴을 보이는 고객 수가 많을수록 시장 크기도 커질 수 있다. 이에 따라 많은 고객을 인터뷰해 보며 시장 크기에 대한 가설도 검증하면 좋다.
창업 아이디어를 도출하고 아이디어를 이용할 고객이 누구인지, 그리고 고객이 경험하고 있는 문제 상황이 무엇인지, 이러한 문제 상황에서 고객이 겪고 있는 불편함과 요구사항이 무엇인지, 그리고 불편함과 요구사항을 어떻게 해결할지를 가설로 정했다면 이제는 고객을 직접 만나서 인터뷰를 통해 가설을 검증해야 한다. 1차 고객 인터뷰에서는 페르소나 가설, 문제 가설에 집중하도록 한다. 1차 고객 인터뷰에서 페르소나 가설, 문제 가설에 ‘피봇(pivot)’이 발생할 경우, 가설을 수정한다. 2차 고객 인터뷰에서는 페르소나 가설, 문제 가설, 솔루션 가설을 모두 검증한다. 3차 고객 인터뷰는 ‘프로토타입/MVP’를 가지고 인터뷰를 한다.
이상의 인터뷰 절차를 요약하면, 고객 인터뷰를 기반으로 가설을 검증하는 단계는 ①가설 수립 및 인터뷰 질문을 설계하고, ②인터뷰 대상자를 찾은 후 ③인터뷰를 진행하고, ④고객 답변의 의미를 분석해서 가설을 검증하고, ⑤가설이 맞으면 프로토 타입을 개발해서 테스트를 진행하고, 가설이 틀리면 새로운 가설 수립과 인터뷰 질문을 설계하는 과정으로 진행된다.