지속 성장 가능한 비즈니스 모델을 찾기 위해서는 고객군과 가치 제안을 포함해서 비즈니스 모델의 다양한 영역을 계속 변경해 가야 한다. 끊임없이 가설을 테스트하고, 고객에게 제공하는 가치를 점검하는 과정에서 제품이나 전략적 요소에 결함이 있음을 발견하고 경로를 변경해야 할 경우가 생기는데, 이를 ‘피봇(방향 전환)’이라고 한다. 한쪽 발을 축으로 다른 발을 쉴 새 없이 움직이는 동작을 가리키는 사전적 정의대로, 피봇은 기존 사업을 포기하고 완전히 새로운 사업을 시작하는 것이 아니라, 초기 사업 비전을 축으로 유지하되 제품, 전략, 사업모델, 성장엔진 등에 대한 새로운 가설을 테스트하는 변화다. 즉, 피봇은 비즈니스의 방향을 전환하는 것이며, 비즈니스 자체를 변경하는 것과 차이가 있다. 초기 아이디어를 검증하는 과정에서 빠르게 시장수요에 맞는 아이디어로 모색하는 과정이 피봇의 주요 목적이다. 불확실성이 높은 비즈니스 환경에서 피봇 전략은 무엇보다 중요하며, 시장이나 고객들의 변화에 따라 대응할 수 있다. 스타트업의 피봇을 유발하는 계기 중 가장 흔한 것은 고객의 부정적인 피드백으로, 기존에 수립했던 가설에 대해 고객의 반응이 예상과 다른 방향으로 이루어질 때, 어떻게 개선할 것인지를 고안해 이를 다시 고객에게 검증하게 된다. 따라서 피봇은 한 번에 이루어질 수도 있지만, 수차례의 전략적 방향 전환 결정이 누적된 결과로 나타날 수 있으며, 스타트업은 이를 통해 제품이나 서비스, 전략을 고객의 수요에 따라 변화시키고, 성공적이고 확장 가능한(scalable) 비즈니스 모델을 수립해 가게 된다. 

  피봇은 끊임없이 비즈니스 모델을 탐색하고 가설을 실험하는 스타트업에 최적화된 도구다. 스타트업은 비즈니스 모델을 단순히 실행하는 것을 넘어 비즈니스 모델과 타겟 고객을 탐색하고 검증 및 실험하는 것에 집중하기 때문에 피봇은 상시적으로 활용해야 하는 도구이다. 스타트업에게 피봇은 잠재적인 성장 가능성 측면에서 중요한 도구지만 그만큼 비즈니스 모델 방향 전환을 하는 데 많은 용기가 필요하다. '린 스타트업' 프로세스에서 가설을 설정하고 검증하고 수정하는 것은 피봇으로 정의할 수 있다. 피봇은 비즈니스 모델의 새롭고 근본적인 가설을 검증하도록 디자인된 구조적인 변화로, 본질적인 사업의 가치를 변화시키는 것이 아니며, 고객과 시장을 대상으로 가설을 검증하고 수정하는 과정이다. 스타트업은 고객 검증을 통해 반복적으로 가설을 수정하고 피드백을 반영하여 재검증을 하는 피봇 체계에 익숙해져야 한다. 

  피봇 전략을 수행하기 위해서 상황에 따라 피봇은 크게 솔루션 변화(동일 타겟고객군을 기준으로 최적의 솔루션을 수정), 시장 변화(같은 솔루션을 토대로 목표 시장을 변경), 필요에 따라서는 두 가지 혼합형도 가능하다. 다음 <표>는 대표적인 피봇 사례들을 피봇 대상에 따라 상품, 고객, 구조, 운영의 4개 유형으로 소개한다.